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Liberty London入华 英国奢侈百货能否重写中国故事

  人潮涌动,车如流水,每天有数以万计来自世界各地的时尚买家穿梭于伦敦的“购物天堂”牛津街与摄政街之间。

  这里有一家主打销售高端商品和奢侈品牌的英国百货公司Liberty London,将踩着众前辈的“脚印”,走进了中国国门。

  近期有消息指,主打销售高端商品和奢侈品牌的Liberty London已与中国奢侈品购物服务平台“寺库”签署独家协议。

  Liberty London在英国伦敦无疑是一个广为人知的老牌卖场代表。人们热衷于从这里将整块碎花布料买回家,做成窗帘、手提袋等各种物品。此外,复古优雅的门店风格以及云集了种类繁多且高端的品牌,也让它在国外具有较为深厚的消费群基础。

  即便如此,外界对这家英国百货公司进军中国市场的举动,仍带着复杂的情绪。一方面,中国新兴富豪群体的兴起已是趋势,更多高端奢侈品牌、卖场进入将提供更丰富多样化的消费选择。

  另一方面则是,由于文化、消费习惯等差异,国外品牌入华本来就会遇到各种不适应。此前英国玛莎百货全面退出中国,以及和老牌百货HOF破产等案例已多少佐证这一点。

  加上近年来国内百货行业呈下行走势,这种大环境下,Liberty London入华所面临的的挑战自然不会小。

  步步谨慎的新“外来户”

  Liberty London本次进入中国,所秉持的谨慎态度显而易见。

  与许多外来户直接来华落户实体店不同的是,Liberty London一开始就首先选择了与线上平台寺库进行合作。据消息称,其已于近期与国内奢侈品购物服务平台寺库网签署独家协议。寺库是其在中国的第一个合作伙伴,将负责其代理品牌在中国的业务。

  回头看看“前辈”玛莎百货和HOF。早在2008年的时候,玛莎首家门店落户上海。但直到4年之后的2012年年末,玛莎才开始在内地开设独立网上购物平台,同时进驻天猫商城开店。

  由于缺乏对中国消费群体的需求调研,玛莎无法准确把握消费者的兴趣喜好,本土化程度不高,在消费者中认知度不足,流量成为其业绩难以突破的一大壁垒。

  最终,难以为继的玛莎不得不出售了香港和澳门零售业务,并于2018年初宣布关闭天猫旗舰店,彻底退出中国市场。

  而HOF虽然是先入驻了天猫国际一年后,才开设了中国首家旗舰店。但最终同样由于受到亚马逊等电商冲击,加上自身经营不善等原因,而落得破产收场。

  显然,二者在中国的败北给了Liberty London诸多触动,它放下了英国品牌一贯的冷傲与保守作风,合作伙伴首选了国人最为容易接受和包含巨大流量的线上零售平台。

  “与其说Liberty London从线上入手是一种销售行为,倒不如将其看作是一种调研行为。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利对观点地产新媒体表示。

  在他看来,对于外来百货公司而言,在国内线上销售的根本意义并不在于在网上卖出了多少商品,而是借此收集点击量、搜索量等数据,了解到中国市场的喜好风格,到了开设实体店的时候自然就能有的放矢。

  先在线上试水,无疑会比贸然进入一片陌生的市场要更为保险。

  不过若单从流量角度而言,令人稍感疑惑的是,Liberty London的入华第一步为何不迈向天猫等电商巨头?

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Liberty London谨慎入华 英国奢侈百货能否重写中国故事?

英国高端百货Liberty London联手寺库进军中国市场

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